מה כל כך מיוחד בחברות Saas?
איך מיצרים את הצמיחה הדו-ספרתית?
כיצד מנהלים תהליך OFFLINE/ONLINE?
אוטומציה מדידה ותשתית הכרחית
תכלס איך עושים את זה ומה הכלים המומלצים
מה כל כך מיוחד בחברות Saas?
Software as a service היא מגמה מובילה בתחום שירותי התוכנה לאפשר גישה לכלי תוכנה מתקדמים במתכונת של מנויים על בסיס ענן.
היתרון העצום הוא היעילות הגבוהה בשדרוג ופיתוח כלי התוכנה על בסיס שיתופיות במשאבים, על ידי ניהול במיקום אחד ולא בריבוי אתרי לקוח.
בשל שיטת העבודה ניתן להנגישם ללקוחות בעלות נמוכה במנוי חודשי ללא רכישה של הקוד עצמו וללא צורך בהטמעה מקומית.
עבור החברות קיים יתרון עצום והוא יכולת הפצה גבוהה של המוצר על גבי הרשת.
בהעדר תלות בתשתיות ומערך הפצה פיזי – יכולת הגידול של החברות כמעט בלתי מוגבלת. המשתנה העיקרי הוא תקציב השיווק המושקע ובניטור נכון של תוצאות הקמפיינים – ניתן להבטיח ROI חיובי שמאפשר המשך השקעה בשיווק וצמיחה דו ספרתית.
לא בכדי חברות SaaS מאכלסות את רב רשימות היוניקורן הישראליות ובכלל בשנים האחרונות.
אז איך מיצרים את הצמיחה הדו-ספרתית?
המפתח להצלחה הוא בניית תהליך שיווק מובנה הכולל תהליכי מדידה קפדניים, המאפשרים עדכון והקצאה אופטימליים של התקציב. המטרה היא ליצר ROI חיובי וצומח, כך שתקציבי השיווק יוכלו להמשיך ולזרום לתוך כלי השיווק שמפעיל ההחברה מצד אחד ולקבל בצד השנה זרם הולך וגובר של לקוחות מניבים.
אנו מגיעים לבניית תשתית השיווק ותהליכי עבודה לאחר השלמת האסטרטגיה השיווקית – זיהוי הצורך, קהלי היעד הרלוונטיים, הערך המוסף שהחברה מביאה לשוק והתרגום למסרים.
בשלב זה אנו שואפים ליצר תהליך שיווקי מובנה בעזרת השלבים הבאים:
1) הגדרת קהלי יעד בהם נמקד את מאמצי השיווק
2) התאמת מוצרים ורמות SLA לקהלי היעד השונים
3) הגדרת מסלול המכירה
4) בניית המשפך השיווקי:
א. בניית תוכן ונכסים דיגיטליים
ב. בניית תשתית לפרסום והפצת התוכן
ג. בניית תשתית מדידה
5) ניהול הקמפיינים בפועל, תוך הקפדה על ניטור מדוקדק
6) עדכון התקציב, הקצאתו, התכנים והמדיות בהתאם לתוצאות
מדובר בתהליך מחזורי ובלתי פוסק המטייב את עצמו במטרה לשפר תוצאות הן במונחים אבסולוטיים כסך מכירות והכנסות והן במונחים יחסיים – החזר על השקעה (ROI), איכות לקוחות ומדדי ביניים שונים ביחד לביצועים בעבר.
נפרט יותר לגבי השלבים השונים.
הגדרת קהלי היעד והתאמת רמות השירות
מילת המפתח לשיווק אפקטיבי היא טירגוט או בעברית מיקוד. יש חשיבות עצומה להגדרת קהלי היעד מסוג ואפיון החברה כלקוחה ועד לרמת אפיון ותפקידי אנשי המפתח אליהם אנו פונים. מכיוון שבסופו של דבר אנחנו עושים עסקים עם אנשים, עלינו להבין את השיקולים השונים שלהם בקבלת החלטות ולהתאים את המסר, חבילת השירות והמוצר הן לאדם שצריך לבחור ולהשתמש בה והן לארגון שהוא מיצג.
בדרך כלל נמצא שלאנשים פרטיים וארגונים קטנים תתאים חבילת בסיס זולה או אף ללא תשלום כ-entry level. אולם מול ארגונים גדולים המחיר אינו הפרמטר המרכזי ועל כן חשוב לבנות חבילה שמאפשרת תמחור גבוה משמעותית לגופים אלו. חוסר הרגישות למחיר בארגונים הגדולים אינו פוסל צורך בתקופת נסיון.
תקופה הנסיון הכרחית כי המחיר האמיתי שמדאיג את הארגונים הגדולים הוא מחיר ההטמעה ושילוב כלי חדש בתהליכי העבודה שלהם – עלינו לקחת זאת בחשבון ולבנות להם מסלול השתלבות נוח מבחינתם.
בסופו של דבר נמצא עצמנו פועלים מול מספר קהלי יעד במקביל, כאשר לכל קהל מותאמות רמות השירות המתאימות לו במקביל למסרים ותוכנית מכירות הספציפית להם.
שותפים להפצה – כאשר אנו בונים את חבילות השירות, עלינו לחשוב על שותפים פוטנציאלים. אם המוצר מאפשר, יש לבנות מוצר אשר יאפשר תוספות שירות, התאמה אישית או ערך מוסף אחר שיאפשר הכנסה מספקת לשותפים שיאפשרו הרחבת מעגל ההפצה שלנו.
הגדרת מסלול המכירה והמשפך השיווקי
מסלול המכירות ממנו ייגזר המשפך השיווקי יכלול כמה רמות, מקובל לדבר על :
TOFU – ראש המשפך בו נעסוק בעיקר בהפצת תוכן במטרה ליצר מודעות לשירותי החברה וליצור קשר ראשוני ופחות מחייב עם לקוחות פוטנציאלים. בשלב זה "צביעת" הלקוחות לצורך המשך פרסום ברשת הוא יעד מספק. במקרים של תוכן אטרקטיבי במיוחד, נוכל כבר להתחיל לאסוף פרטי קשר, שמות ותפקידים.
MOFU – במרכז המשפך נתמקד בטיפוח הלידים ובמהלכים שמטרתם הפיכתם ללקוחות.
יש להגדיר את המסלול שעשוי לכלול הזמנה לדמו, שיחת מכירה אישית, תקופת נסיון וכיו' כאשר מטרתנו ליצר מחויבות ורמת קשר עמוקה יותר עם הקהל הפוטנציאלי.
BOFU – בתחתית המשפך אנו כבר בחתירה לסגירה ממש ובמקביל טיפוח לקוחות פעילים. העבודה שלנו אינה מסתיימת בקבלת אמצעי תשלום וסגירה עסקה, עכשיו אנחנו מתחילים את המסע הארוך לטיפוח הלקוח לצורך יצירת יותר הכנסות ממנו. בין אם בעליה במעלה חבילות השירות ובין אם בהוספת משתמשים וכלים משלימים.
ניהול תהליך המכירה בתוך ומחוץ לאינטרנט – התהליך המתואר יכול להתבצע כולו בתוך הרשת בעזרת כלים דיגיטליים ורובם אוטומטיים ואז המעבר מתקיים בין מדיות שונות: רשתות חברתיות, הפניות מאינדקסים, פעילות אתר, עמודי נחיתה, ניוזלטר וכיו'. במקרה זה המעקב והבקרה פשוטים יחסית. עם זאת, לא פשוט וחשוב מאד להתעקש על ממשק שיאחד את כל ערוצי השיווק כדי לקבל תמונה מדויקת על האפקטיביות של כל אחד מהם.
המצב מסתבך כאשר בתהליך מעורב צוות אנושי. אשר יוצר קשר בצורות שונות, מדריך, מדבר עם לקוחות, מוציא הצעות מחיר וכיו' – בתהליך המערב אוטומציה וטיפול אנושי יש חשיבות עליונה לעבודה מסודרת עם מערכות CRM לתיעוד הטיפול האנושי. חשוב לזכור, שהטמעת מערכת בארגון משמעותה לא רק הטמעה טכנולוגית אלא גם בתהליכי העבודה של הצוותים השונים. מה שמחייב התאמתה לשיטות העבודה שלהם ועבודת חינוך כלל ארגונית לשילוב התיעוד במערכת כחלק מתהליכי העבודה.
בניית נכסים דיגיטליים
היום עומדים לרשות אנשי ונשות השווק מגוון אינסופי של כלים להפקת תכנים מגוונים ואיכותיים, ניתן ליצר מאמרים, וובינרים, אימג'ים, מקרי בוחן, קטעי הדרכה מצולמים ועוד.
חשוב לזכור כמה עקרונות מפתח –
1) לחברה שלכם יש ידע מקצועי רב בעל ערך – אל תהססו לשתף את הקהל בידע זה. זה יחזק את התדמית שלכם ואיכות התכנים גם תעודד אותם להשאיר פרטים ולהמשיך בקשר איתכם.
2) השקיעו בהפקת התוכן – יש לעשות מאמץ להיעזר באנשים בעלי הידע בארגון כדי להפיק תכנים איכותיים. אל תסתפקו בכותבי מאמרים לגוגל, חשוב להתמקד בכך שאנחנו מיצרים תוכן ללקוחות פוטנציאלים לא לגוגל!
3) העזרו בלקוחות שלכם – תנו להם במה. בין אם בהמלצות, מקרה בוחן, השתלבות בוובינרים ובכל מקום אפשרי. הלקוחות שלכם הם הממליצים הטובים ביותר שלכם ומצד שני שילובם בתכנים שלכם גם יחזק את הקשר מולם ויעודד אותם לשתף קולגות שלהם במידע המשותף שיצרתם.
4) בנו קהילות – עודדו אינטראקציה עם הלקוחות וביניהם בכל מקום אפשרי. יחד עם זאת, זכרו שכל פורום או בלוג מוצלחים מצריכים ניהול קפדני. אם אין לכם משאבים לניהול קהילה, ותרו בשלב הזה והסתפקו בתכנים ומדיות שמתאימים למשאבים הנוכחיים שלכם.
אוטומציה מדידה ותשתית הכרחית
תהליך שיווק SAAS איכותי יתמקד במדידת אינטראקציות של הגולש עם התכנים השונים שלנו ובשילוב סטאטוס ההתקדמות שלו בתהליך הרכישה ובCRM.
אנחנו נרצה להנגיש ולהציג לגולש את המסרים השיווקיים המתאימים בכל רגע בהתאם לרמת העניין בה הוא נמצא עם המוצר שלנו.
אנחנו נקבע מדדי איכות לשירות (זמן שימוש, אופי שימוש, רמת צריכת תוכן, זיהוי צורך בפתרון מתקדם או אחר) ובהתאם להם נציג לגולש / משתמש מסרים שיווקיים אשר יגרמו לו להתקדם במעלה תהליך הרכישה
התהליך הינו 360 ואנחנו נפגיש את הגולש עם המסרים השונים שלנו במגוון נכסים דיגיטליים בהם הוא נמצא – אתרי חדשות, רשתות חברתיות, סרטוני וידאו, משחקים, פורומים ועוד
חשוב לזכור שבהרבה מקרים הגולש / משתמש לא ימשיך להתקדם ואף "יצעד אחורה" , יש להיערך ולבנות מסעות גולשים ממוקדים לכך שמטרתם הינה להחזיר אותו ל"מסלול" .
תכלס איך עושים את זה ומה הכלים המומלצים ?
שלב 1
• בניית בלוג
• יצירת עמודי סושיאל פעילים בהתאם לקהל היעד (לינקדאין, פייסבוק)
• ניוזלטר חודשי
• גאנט תכנים חודשי לפחות 6-8 תכנים עם ערך לגולש בחודש
שלב 2
שילוב CRM עם הנכסים הדיגטליים הקיימים, קיים מגוון רחב של מערכות, כל אחת עם היתרונות והחסרונות שלה.
חשוב שהמערכת תאפשר ממשוק מהיר ופשוט לפלטפורמות הפרסום השונות.
שלב 3
בניית מערך מדידה ממומשק של כל הנכסים הדיגיטליים המשוקף בDASHBOARD אחד.
זהו הכלי הניהולי החשוב ביותר בתהליך ולכן האפיון וההגדרה שלו מהווים בסיס להצלחת התהליך.
מערך מדידה זה משוקף לכל יחידה (מכירות/ שיווק / אופרציה) באופן ייעודי וממוקד
שלב 4
בניית מערך אוטומציה המשלב מערכות פרסום, דיוור ותוכן בו מוגדרים מסעות גולשים ומסרי השיווק בהתאם לאינטראקציה עם התכנים והנכסים השונים.
מערך זה נבנה בהתאם לתהליכי השיווק ופאנל הגלישה הרצוי
כלים מומלצים אשר ניתן לבנות עימם תהליך שיווק SAAS מתקדם
Salesforce crm
Marketing cloud
Active campaign
• מערכת CRM לניהול לקוחות
• מערכת דיוור מסודרת
• כלי ניתוח באתר – לדוג' Google Analytics
• עבודה עם כלי ניהול קמפיינים ברשתות
• כלים לקישור בין מערכות (אינטגרציה) – לדוג’ Zapier
• שיתוף מלא של צוות המכירות – קישור למע’ CRM ורשימות הלקוחות של צוותי המכירות
• הטמעת לידים שנאספו בפעילויות Off-line במערכות השיווק האוטומטיות
• Data studio
Marketing Automation?
ניהול הקידום של הנכסים הדיגיטליים, התוכן ופעילויות השיווק השונות, בתוך מסגרת מובנת עם סט כללים קבוע –
המטרה: אוטומציה שוטפת
קשה להגיע לאוטומציה מלאה – אבל צריך להשתדל
ניצר יותר אוטומציה בחלק הגבוה של המשפך
התהליך דינמי וצומח וצריך לשאוף להשתפר ולהתיעל
בניית קריטריונים לפילוח לקוחות על פי פוטנציאל לניהול, שימור וטיפוח לקוחות יעיל עסקית
לסיכום,
ההצלחה של תהליך שיווקי בנוייה משילוב של תוכן עם ערך, טכנולוגיה מתקדמת ומערך מדידה איכותי וגמיש
חשוב לזכור שאנשים לרוב מחפשים מוצר אשר ייצור להם הזדמנות חדשה ועל פי התובנה הזאת יש למקד את תהליך השיווק
על הכותבים
יועצת שיווק אסטרטגי (MBA), מומחה בפיתוח שווקים גלובליים
חברת סגל באוניברסיטת בן-גוריון
חברת סגל במכללה למינהל לימודים אקדמיים
מרצה ויועצת במכון היצוא הישראלי ובהתאחדות התעשיינים בישראל
אלמוג איטלי
בעלים שותף של חברת מקסי דיגיטל
ניסיון רב בפרסום ושיווק בארץ ובעולם B2B/B2C
מוביל ושותף בפיתוח והטמעת תהליכי שיווק בדיגיטל וחדירת שוק בינלאומי בארגונים וחברות.
