לשכנע אנשים לתרום מכספם הוא אולי הדבר הקשה ביותר מבחינה שיווקית ומכירתית. אבל עם מעט יצירתיות, רגש וידע מקצועי בכלים שמציעים לנו הרשתות החברתיות כיום – ניתן להגיע לנתונים יפים ולהשיג את המטרה. בכתבה הבאה נסביר איך, לדעתנו, נכון לנהל קמפיין תרומות תוך מתן דוגמאות מקמפיין כזה שעשינו עבור לקוח שלנו "עמותת ידידי סורוקה".
מבין שלל השירותים שמקסי מציעה, אנו עושים עבור לקוחותינו גם קמפיין תרומות, משלב הקופירייטינג, דרך העיצוב הגרפי ועד לפרסום עצמו. כמו קמפיינים אחרים, גם קמפיין גיוס משאבים לעמותות מצריך ידע וניסיון של חברת שיווק דיגיטלי, ולא מומלץ לעשותו לבד. לאחר קבלת בריף ודגשים מהלקוח, אנו ניגשים לעבודה. אבל עוד קודם לכן, שווה וכדאי לדעת.
אם לא ידעו – איך יתרמו?
לפני שאתם מתחילים לבקש כסף מאנשים, הם צריכים קודם כל להיחשף אליכם ולעצם העובדה שאתם מנהלים קמפיין תרומות. אם החברה או המוצר שלכם אינם מוכרים כלל לציבור, כנראה שזה יהיה מוקדם מדי להתחיל לבקש ממנו תרומות. אבל גם אם כבר קיבלתם חשיפה מסוימת, חשוב להשקיע זמן וכסף לקראת קמפיין התרומות, כדי להעלות מודעות למוצר ולהגדיל את החשיפה. במקרה שלנו, רגש מוכר!
רגש מוכר
תרומות הן סוג של מכירות, ולרוב מה שעובד עלינו ומשכנע אותנו, כבני אדם, לרכוש מוצר מסוים זה הלב ולא השכל. או במילים אחרות: כאשר אתם חושבים על התוכן ועל האספקט הויזואלי – חפשו את הרגש. אל תשימו יותר מדי דגש על מה אתם עושים ואיך אלא על למה אתם עושים. נסו לחשוב על סלוגן או משפט קולע שיעורר אהדה ויפעיל את הרגש שאתם מעוניינים להציף אצל הצד השני. מבחינה ויזואלית, תמיד עדיף לראות אנשים, פרצופים. אם יש לכם פרזנטור כלשהו – מה טוב. במקרה שלנו עם "עמותת ידידי סורוקה", הקפדנו להראות את אנשי הצוות הרפואי בפעולה, את "האקשן" בתוך בית החולים, וכן וידיאו ותמונות של מסוק צבאי שנוחת בסורוקה, המתקשר ישירות לטיפול בחיילים פצועים. לסיום, לא לשכוח להוסיף CTA = Call To Action, כלומר קריאה לפעולה בדמות "תרמו עכשיו", "לחצו כאן לתרומה" וכו', עם קישור (לינק) לעמוד התרומות באתר.
תזמון זה קריטי
כדאי תמיד לקחת בחשבון מתי לפתוח בקמפיין תרומות. לא בכל זמן בשנה אנשים ישמחו "לפתוח את הארנק" עבורכם. ככלל, נסו להימנע מקמפיין תרומות לפני חגים גדולים, כמו ראש השנה ופסח, שבהם מרבית המשפחות מוציאות יותר כסף מבדרך כלל על קניות של אוכל ובגדים. גם חודש אוגוסט עשוי להיות בעייתי, שכן רבים משקיעים את כספם בחופשות ובמציאת מסגרות ופעילויות לילדים. מנגד, אירוע או טרנד מסוים שמתרחשים פתאום יכולים לפעול לטובתכם. במקרה שלנו, המלחמה בעזה ורוח ההירתמות ששרתה אז בחברה הישראלית בשבועות ואף חודשים הראשונים שלאחר ה-7 באוקטובר הייתה ליתרון עבור קמפיין התרומות של עמותת ידידי סורוקה, בתקופה שבה אנשים רבים חיפשו לעזור ולתרום (תרתי משמע) למאמץ המלחמתי.
למצוא את הקהל המתאים בשבילכם
כמו במכירת מוצר ובחשיפה, גם בקמפיין תרומות חשוב לכוון את הפרסום לקהל יעד רלוונטי שעשוי באמת לתרום (מה שמכונה "תירגוט"). אם החברה שלך, לדוגמא, פונה בעיקר לנשים בגילאי 20-40, אין טעם שיחשפו אליה גברים בני 50. בזכות הניסיון הרבה שצברנו כסוכנות לשיווק דיגיטלי, אנחנו עושים שימוש בכל הכלים ברשתות החברתיות, ישנן כמה שיטות שיעזרו לכם להגיע לקהל יעד הרלוונטי לקמפיין שלכם:
1. מציאת אנשים שכבר תרמו בעבר או שהיו באינטראקציה בולטת עם החברה.
2. יצירת רשימות look-alike – לתרגט קהל משתמשים שיש להם את אותם מאפיינים, תכונות ותחומי עניין. קיים בכל רשת חברתית מוכרת ומובילה.
3. "לצבוע" אנשים שנכנסו לאתר החברה – באמצעות פיקסל ייעודי ניתן "לעקוב" אחר כל משתמש הנכנס לאתר החברה, ולפרסם עבורו תוכן רלוונטי כאשר הוא נכנס לפלטפורמות אחרות כגון רשתות חברתיות מובילות.
4. שימוש בפיצ'ר Fundraisers בפייסבוק – מגוון כלים המיועדים ליצירת פוסט עבור תרומות, תוך בחירת התחום של החברה, המיקום, הגדרת יעדים, תאריכים ועוד.
יעדים זה טוב, אבל…
זכרו: קמפיין תרומות הוא אולי הקשה מכולם; רוב האנשים לא ששים לשלם בלי לקבל מוצר כלשהו או תמורה ממשית. לכן, למרות שחשוב להגדיר מטרות ויעדים – כמו מספר האנשים שיתרמו, סכום הכסף שיצטבר בסוף הקמפיין ועוד – שני הצדדים, קרי הלקוח ואנחנו כסוכנות שיווק דיגיטלי, צריכים לקחת בחשבון שהמספרים, ככל הנראה, יהיו נמוכים יותר. כמובן שיש הפתעות בחיים, אבל נסו להגדיר יחד יעדים ריאלים, בהסתמך על ניסיון העבר (אם קיים) ובהתאם לזה גם להגדיר את משך הזמן וכמות הכסף המושקעים בקמפיין שכזה.
