כל חברה רוצה לגדול ולהרוויח, אבל לשם כך צריך קודם כל לבצע מחקר ולבנות תוכנית. זה היה נכון פעם, וזה נכון גם כיום, במיוחד בעולם שבו חלק גדול מהשיווק נעשה דרך האינטרנט והרשתות החברתיות. אז איפה מתחילים? מהם השלבים הקריטיים וכיצד נכון להתנהל למול לקוח חדש? להלן כמה רעיונות וטיפים לבניית אסטרטגיה שיווקית, הנובעים מניסיון ארוך השנים שלנו במקסי-סייט.
הכר את הלקוח
בשלב הראשון, צריך להכיר את הלקוח. להבין לעומק מה החברה עושה ולחקור אותה, כאילו כעת התקבלנו לשורותיה כעובדים מן המניין. הדבר נכון עוד יותר כאשר מדובר בחברה העוסקת בתחום שאינו מוכר לרובנו, כמו חברה לבדיקות בעולם הרפואה והתרופות – לקוח חדש שהצטרף למקסי לא מזמן, ועוסק בשלב הפתולוגי של פיתוח תרופות. אני משער שרובנו לא מבינים גדולים בתחום. לשם כך אל תהססו לבקר במשרדי הלקוח, ובשלב זה בעיקר להקשיב למה שיש למנהל ולבכירים לומר. הבנה של השירות והתוצרים של הלקוח הינה קריטית לשם בניית אסטרטגיה שיווקית שנכונה ומתאימה לו.
הגדרת קהלי יעד
לאחר מכן חשוב להגדיר מי הוא קהל היעד. במקרים רבים תשמעו מהלקוח תשובה כמו "כולם". זו, כמובן, תשובה הנובעת מחוסר הבנה של התחום ולא תשובה אמיתית, שכן אין באמת מוצר שרלוונטי ומתאים לכל אדם בעולם. גם חברה המעוניינת לפנות לכמה שיותר קהלים לא צריכה ולא יכולה לפנות לכל אדם ואדם. כמאמר הביטוי: "תפסת מרובה – לא תפסת". מנגד, כמו במקרה שלנו, קהל היעד דווקא מאד ממוקד ונישתי, ושייך ברובו לחברות תרופות ותעשיית ייצור התרופות, כמו גם סטודנטים לרפואה ומחלקות רפואיות מסוימות.
פלטפורמות ושאר ירקות
בשלב הבא, צריך לדעת מהם "הנכסים הדיגיטליים" הקיימים של הלקוח, הווה אומר: האם כבר יש לו אתר אינטרנט? האם יש לו עמוד בפייסבוק? מה עם חשבון טיק טוק? ומה מכל שלל הפלטפורמות רלוונטית ומה לא? במילים אחרות: לא כולם חייבים להיות נוכחים ולפרסם בכל הרשתות החברתיות כל הזמן. יש חברות שאינן מעוניינות או שאינן מסוגלות לייצר תוכן של וידיאו, למשל, ואז פלטפורמות כמו טיק טוק ויוטיוב אינן רלוונטיות עבורן. עם חברות B2B יותר נכון לשים דגש על לינקדין, למשל, מאשר על פייסבוק או אינסטגרם. במקרה שלנו, לחברה כבר יש אתר וחשבונות בלינקדין, אישי ועסקי, וייתכן שבשלב זה, זה יספיק. כמו כן משתמשת החברה במערכת דיוור לשם הפצת ניוזלטר למנויים.
הגדרת מטרות ויעדים
לאחר שאספנו מידע בסיסי זה, ניתן להתחיל ולהגדיר מטרות ויעדים. גם פה, מומלץ קודם כל להקשיב לחזון של בעל החברה ולמה שחשוב לו. עם הלקוח שלנו, למשל, אמר לנו הבעלים במפורש כי "לא מכירים אותנו מספיק, אנו רוצים יותר חשיפות ברשת", וכן טען שיש "הרבה דברים שאנחנו רוצים לרענן באתר באופן תדיר". רק לאחר הקשבה ללקוח עצמו ניתן, ביחד עמו, להגדיר מטרות ויעדים ריאליים, תוך הדגשה כי אף שהנתונים בעידן הדיגיטלי הם לרוב מיידיים, ישנם יעדים שלוקחים זמן להשיג והראייה תמיד צריכה להיות לטווח הרחוק. יעדים יכולים להיות: העלאת מספר העוקבים, הגדלת החשיפה לתכנים, הגדלת המכירות, שיפור תדמית החברה ועוד.
מי שנמצא מאחורי, מלפני ומצדדי
בשלב זה ניתן ורצוי לבצע חקר מתחרים, על מנת להבין את נתח השוק של הלקוח בקהלי היעד שלו, וכן על מנת לקבל רעיונות כיצד נכון להתנהל ומה לפרסם. לעתים לחברות כבר יהיה מידע ופרטים על לפחות כמה מהמתחרים שלהם, אך אין זה פותר אותנו – אנשי השיווק הדיגיטלי – מלבצע מחקר במקביל, ולו על מנת להגיע לתובנות שאולי החברה לא חשבה עליהן. באמצעות חקר מתחרים, גם ניתן לזהות פערים או צרכים בלתי מסופקים בשוק שבהם החברה יכולה להתמקד ובכך לבדל עצמה מהמתחרות ולהצליח איפה שהן נכשלו או פשוט לא חשבו לפעול. כמו כן, חקר שכזה עוזר להבין טוב יותר מהם יתרונותיה היחסיים והחסרונות של החברה לעומת המתחרים. מה שמוביל אותנו לעניין הבא…
למה שיקנו דווקא את שלך?
עוד אספקט שחשוב להכליל באסטרטגיה השיווקית הוא הבידול. אלמנט זה חשוב במיוחד ככל שיש ללקוח יותר מתחרים, שכן עליו להוכיח לצרכן הפוטנציאלי למה המוצר שלו עדיף על פני המתחרים. או במילים פשוטות יותר: למה שיקנו דווקא את שלך? זה המקום להבליט את הדברים שיש ללקוח שלך ולמתחרים כנראה אין, למשל: וותק, חסות של ידוען (סלבריטי), פריסה רחבה ועוד. במקרה שלנו, גילינו שללקוח יש תו תקן מחמיר שאין למתחרים, וכן מכשיר טכנולוגי מתקדם ונדיר שכמוהו יש רק עוד 15 בעולם. אלה דברים ששווה להדגיש ולשלב באסטרטגיית השיווק הדיגיטלי של הלקוח.
תשאירו קצת כסף גם לפרסום
נכון, אפשר לעשות לא מעט גם בחינם באמצעות קידום אורגני, אבל… עדיין אין תחליף לקידום ממומן כדי להגדיל חשיפה גדולה ולהגיע לקהלי יעד רלוונטיים ובמהירות. בשלב זה, לרוב האחרון בשרשרת, צריך לקבוע מה התקציב המיועד לפרסום, תוך קביעת כמה כסף כדאי להשקיע בכל פרסום, באיזו פלטפורמה ולכמה זמן. פה אנחנו מסבירים ללקוח מדוע חשוב להקצות סכומי כסף עבור קידום ממומן, שכן מניסיון, רוב הלקוחות לא מבינים בתחום ומעדיפים להשקיע את התקציב שלהם בעובדים ובמוצר. אבל מה שווה המוצר אם אף אחד לא ידע שהוא קיים?
