תפקיד הפרזנטור בכל קמפיין הוא ליצור חיבור ואהדה למותג, כמו גם זכירות הקמפיין והמותג. יש מותגים שבוחרים פרזנטור קומי, ויש שבוחרים בדמות רצינית יותר.
זמן קריאת מאמר – 5 דקות
חלק מהנושאים:
איך לבחור פרזנטור
איך יודעים אם הוא מועיל
איך מתאימים פרזנטור למותג
מה החשיבות של הסכם בלעדיות
מה בפועל מוכר יותר
אבל למה בכלל לבחור פרזנטור והאם לחתום על הסכם בלעדיות?
בעולם המהיר ורווי המידע בו אנחנו נחשפים למאות אלפי פיסות תוכן ביום (ישראלי ממוצע גולל בפיד החברתי שלו אורך של 100 מטר כל יום!), את חלקם אנחנו נזהה מייד ויהיו כאלה פחות מוכרים לעין שלנו, לכן גם ייקח יותר זמן להבין מה הם מייצגים ומה הם מוכרים לנו, וזה בדיוק תפקידו של הפרזנטור – לקצר את הזמן מרגע הצפייה ועד לחיבור למותג ולפרסומת עצמה עם המסר המתאים וכתוצאה מכך לחזק את הקשר בין הצופה למותג.
איך יודעים אם הפרזנטור מועיל למותג?
בכל שבוע מתפרסם בעיתון גלובס מדד הפרסומות הזכורות והפרסומות האהובות. המדד מראה לחברות הפרסום האם וכיצד הצופים מתייחסים לפרסום שלהם, כך שזה מהווה אינדיקציה להמשך העבודה עם הפרזנטור או החלפתו באחר. אינדיקציה נוספת היא כמובן הפעילות העסקית של המותג והמוצר המפורסם, אך לרוב הפרמטרים העיקריים הם זכירות ואהדה, אם יש זכירות גבוהה ואהדה גבוהה הדרך לכיסו של הצרכן קצרה יותר.
איך מתאימים בין פרזנטור למותג?
בעולם הפרסום שכולל טלוויזיה, עיתונות וכו' חברות יבחרו לצרף פרזנטור אדם מוכר ואהוד, אך בפרסום הדיגיטלי אפשר ומומלץ לצרף מובילי דעה לפי תחומי עניין, גיל, כמות עוקבים ברשתות ועוד מאפיינים שיכולים ליצור זכירות ואהדה אצל הקהל הרלוונטי הנדרש.
בחירה בפרזנטור ידוע ומפורסם לא מבטיחה את הצלחת הקמפיין, אולי רק את זכירותו, לעיתים אף יפגע במותג, במידה והשיח אודות הפרזנטור נהיה שלילי.
לעיתים יש יותר מפרזנטור אחד שמלווה את המותג, כמו בקמפיין שחברת איקאה עשתה למטבחים שלה, היא ליהקה לתפקיד את מנחי התוכנית "מאסטר שף". דוגמא נוספת היא הקמפיין של המותג MAX – חברת האשראי, הזוג שליווה אותה במשך שנים היה יובל סגל וקרן מור ובשנה האחרונה כדי להתאים את המותג לצעירים יותר הם גייסו את שחר חסון, בתהליך של מעבר בין דורות הם הקטינו את כמות החשיפות והקמפיינים של יובל וקרן וכעת אנחנו מקבלים את שחר חסון במנות גדולות יותר, מכיוון שהוא קומיקאי וגם מוכר יותר אצל חתך גיל צעיר יותר.
סיבה נוספת שהם ממשיכים ביתר שאת עם קמפיינים שכוללים את שחר חסון הינה העובדה שכרטיסי אשראי כמו חשבון בנק מתחברים אליהם בגיל צעיר יחסית, וכדאי "לתפוס" את הלקוח כאשר הוא צעיר, זה מבטיח שהוא יישאר עם המותג לזמן ארוך מאוד, אנשים לא נוטים להחליף בנק כמו שהם לא ממהרים להחליף כרטיס אשראי.
מה החשיבות של הסכם הבלעדיות?
אפרופו בנק, השבוע עלה קמפיין חדש לבנק דיסקונט, והפרזנטורית היא לא אחרת מרותם סלע. בשנים האחרונות רותם סלע הייתה על המסך אם בתוכניות טלוויזיה ("להיות איתה", "הכוכב הבא" ועוד) ואם בפרסומות כל כך הרבה דקות, להלן רק חלק מהמותגים שהיא ייצגה על המסך בשנים האחרונות: טורנדו, רהיטי קאזה, דן דיזיין סנטר, ועוד. עולה השאלה האם הצופה מבולבל מכמות המותגים שהיא מפרסמת, האם זה פוגע או תורם למותג?
לפי הפרסומים האחרונים, נראה כי המעבר של רותם סלע לדיסקונט לא עבר בקלות, מכיוון שרותם סלע חתמה על הסכם בלעדיות עם חברת טורנדו, בית המשפט נדרש להתערב בסוגיה, סלע שהאריכה רק באפריל 2021 את החוזה עם חברת טורנדו תמורת כ 850,000 ש"ח + מע"מ לשנה, בשנה הקודמת הסכום עמד על כ 370,000 ש"ח + מע"מ, כנראה שהיה שווה לה להפר את ההסכם ולעבור לדיסקונט עבור סכום גדול יותר שלפי יודעי דבר עומד על כ 2 מליון ש"ח בשנה + מע"מ.
בנק דיסקונט עמד על כך שיהיה עם רותם סלע הסכם בלעדיות מה שיצר את צעדיה של רותם סלע והיא לא תוכל ללוות קמפיינים נוספים בתקופה של שנה לפחות.
מה בפועל מוכר יותר?
כלל ידוע בעולם הפרסום הוא שפנים מוכרות מוכרות יותר מהמוצר עצמו, כלומר חשיפה רבה של פנים שהקהל מכיר, תמכור יותר את המוצר מאשר תמונה של המוצר עצמו, כך לאורך השנים הפרזנטורים מהווים למפיצי הבשורה, הם מקדמים מוצרים ומותגים, זאת ע"י אהדה וזכירות.
כדי לבצע תהליך של שיווק דיגיטלי יש צורך להניע גולשים און ליין, פרסום עם פנים מוכרות גורם ליותר גולשים להקליק מאשר פרסום עם פנים לא מוכרות, או תמונה של מוצר בלבד.
דוגמאות מהשנים האחרונות לקמפיינים בכיכובם של פרזנטורים:
• שלום מיכאלשווילי (שלישיית מה קשור) שמלווה את הקמפיינים של פרי-גת, עם חוש הומור מתאים, טקסטים שנונים הפרסומות שלו אהודות וזכורות.
• ליאור רז שהתחיל לפרסם ביטוח ישיר ואף עלה בקמפיין בשנה האחרונה לחברת אלבר, הזיהוי המהיר שלו מסדרות הטלוויזיה והתוכניות השונות שהוא לקח בהן חלק הביאו לכך שהוא מפורסם ואהוד מאוד.
• דביר בנדק שמלווה את בנק מזרחי טפחות כבר כמה וכמה שנים, עם הומור קליל ונינוח הוא גורם לקהל לאהוד גם את מותג הבנק שהוא מלווה.
השימוש בפרזנטור לא נעשה רק עבור השימוש בפניו אלא גם באישיות שלו, חלק גדול מהמותגים עושה שימוש באישיות שלו ובערכים הנתפסים כאשר מזכירים את שמו כדי ליצור זיהוי מהיר בין הפרזנטור למותג, כך הפרסומת נעשית זכירה יותר ויש סיכוי גדול יותר שהיא תהפוך לאהודה יותר, מכיוון שהיא משלימה עבור הצופה את הציפיה מהפרזנטור והצופה כאילו מקבל הצצה נוספת ל"חיים האמיתיים" שלו, זו רק אחת מהסיבות שכדאי לחתום על הסכם בלעדיות עבור המותג, כך שהוא יהיה מזוהה רק עם מותג אחד והצופה לא ירגיש כאילו הפרזנטור הפך לרוכל שמוכר לו מספר מותגם ומוצרים באותו הזמן.
כמובן שהאישיות הנתפסת יכולה להיות רחוקה מאוד מהאישיות של הפרזנטור בפועל, ואז ייתכן שהחיבור יהיה שלילי מאוד למותג.
לדוגמא: החיבור של טייגר וודס וחברת נייק, שהופסק עקב בעיות ופרסומים שליליים שהתגלו על השחקן.
לסיכום:
• כל מותג שרוצה להוביל ולבלוט כדאי שיגייס פרזנטור שמתאים לו
• הסביבה הדיגיטלית יצרה פרזנטורים ומובילי דעה רבים, בעלויות סבירות ובהנגשה לקהל יעד מדויק
• נדרש לפתח תהליך מדידה קצר וארוך טווח לבחינת האפקטיביות של הפרנזטור על המותג
